曾几何时中国空调行业是一个充满机会的地方，淘金者纷至沓来，品牌此起彼伏，使得一个家电产业中的一个小行业却演绎了许多令人感叹的经典案例。但是，空调市场经过近两年的强势洗牌，一些曾经叱咤风云的品牌不见了踪影，大浪淘沙后剩余的品牌已经是为数不多。俗话说，出水才见两腿泥。回眸行业，在现存活跃的二十多个品牌中，外资品牌几乎占据了半壁江山。
中国空调产业从上个世纪中期开始走了一条超常速度发展的道路。但是，我们拉长焦距，把国外品牌拉进我们的视线。便可以清晰地看到，外资品牌在中国市场虽然做的规模不是很大，但可以说是很强，尤其是在赢利水平方面远远高于国内品牌。因此，外资品牌的抗击风险的能力在近几年的惨烈市场竞争中明显的体现出来。
外资品牌能够在竞争如此激烈的环境中独善其身，引起了业内很多人的高度关注，也令很多业内人士百思不得其解。究竟外资品牌是在哪些方面有着突出的优势，能够保证其在恶劣的竞争环境中始终稳如磐石呢？笔者试图从一些市场现象中诠释其中的奥秘。
（本文所说的外资品牌，实际上也是合资品牌。由于他们当年进入中国市场时的条件所限，都是以合资品牌的面目出现，近年来政策有所放松，有些外资控股者以回购股份的方式，实现了外资的完全控股。为了便于叙述，笔者将这一类品牌统称为外资品牌。）
潜心技术 精心制造
外资企业有一个独有的优势，就是技术能力比较强，很多外资家电企业还掌握着产品制造的核心技术。尤其是在行业的发展初期，外资品牌垄断着空调制造的核心技术，以技术控制着行业的高地。
就空调行业而言，并不是什么技术含量很高的行业，产品也不是高科技产品，进入的门槛也不是很高。因而，当空调消费市场逐步形成时，国内外很多投资者都瞄准了这一行业。从二十世纪九十年对开始，逐步成为游资追逐的热点。在这一背景下，国内外空调品牌如雨后春笋般的在国内市场上出现。据统计，自有家用空调出现以来，先后有数百家空调品牌在行业舞台上展现过，但是大多数仅仅是昙花一现。而进入国内的外资品牌，不论是美资、日资还是韩资品牌，在制造商都具有一定的技术优势。
在空调产业里压缩机可以称得上是核心技术了，拥有了压缩机的技术和生产能力，可以说就是控制了行业的关键环节。我们可以看到，外资品牌自身或者是同一集团旗下基本上都有压缩机的生产制造。譬如，松下、三洋、大金、ＬＧ这些品牌都有自己的压缩机的研发和生产。三菱电机、东芝在同一集团旗下或者是关联企业也都有压缩机的生产。由于压缩机是空调产品的关键配件，在空调上属于核心技术。掌握的压缩机，就等于控制了行业的命脉。曾记否，2004年原材料大幅度涨价时，压缩机企业就联盟限产、集体涨价，并且造成供货出现紧张的局面。很多国内空调企业因此遭受到“要货受限、价格提升、账期取消”的待遇，而自己有压缩机的厂家则避免这种尴尬局面。大多数外资品牌因此而受到的冲击最小，甚至成为与国产品牌竞争的一个优势。
在制造上，外资品牌基本上都秉承了精心设计、精心制造的理念。韩资品牌，如LG、三星在外观上一直是领导着潮流，新颖的外观一直是很多品牌效仿的榜样。而日资品牌则更注重产品的内在质量。上海日立空调广告宣传部綦伟副部长说，“日立空调对产品质量上很重视，在质量管理上非常复杂，近乎苛刻。这是因为外资企业在理念上与国内企业不同，追求的是产品的完美无缺”。三菱电机市场销售部胡纪部长也说，“三菱电机的产品秉承日资企业的制造风格，凸现了品质上的精益求精。在每一道工艺上都有近乎苛刻的要求，力求达到完美的境地。正是这种高标准严要求，奠定了三菱电机在市场上是高档次品牌的地位”。
松下空调亦是如此，在松下空调新近召开的产品推介会上，广州松下空调销售副总监马顺赟透露的差异化战略中，高端路线是一大核心，而产品又是体现高端形象的核心。我们在推广会上看到一款安装了智能吸尘器的新品，这台空调的过滤网可自动清洁，据称这是全球首创。这种高密度过滤网，较传统产品可提高30%的过滤能力。针对空调可长达十年的使用寿命，新品还安装了金属风扇，代替传统的塑料风扇，可防止风扇老化导致火灾。新品还可选配智能化控制器，可通过电脑、手机等方式远程掌控家里的空调。仅是这种配件，就得花1980元。
精心研发、精心制造，外资品牌从进入市场开始就奠定了高品质、高价位的形象，恰好满足了一部分对高品质产品需求的消费者，并且把这种定位很好的保持下来。为此，外资品牌在国内市场的强势洗牌中就保持了良好的稳定性，生存下来的机会就比国内同等规模的企业大得多。
准确定位 品质赢人
外资家电企业刚开始涉足中国市场时，基于当时国内的政策的缘故，都是以合资的形式进入的。譬如，较早期进入中国市场的大金、松下、日立、三洋1993年就以合资或者是在国内寻找代理的形式出现的。随着国内政策的不断开放，很多外资品牌进入中国，并且垄断了高端产品的市场。对于外资企业来说，准确定位是非常重要也是必需的。中国实际上是一个典型的二元化消费市场，一方面是刚刚决绝了温饱问题的大众化消费市场；另一方面是一部分先富起来人的享受型消费市场。在大众化消费市场上，需求的产品突出的特点就是价格低廉，对产品的功能及附加值要求不高，这和这一消费群体的消费水平是相适应的。相对应的享受型消费市场上，需求的是产品功能的多样性和品牌附加值，产品价格的高启往往还是一个很不错的卖点。
在大众化消费市场上，面对的消费者的收入有限、人数众多，且消费观念不成熟，容易受宣传的引导而跟风，适合产品粗放式的大规模营销。国内品牌起步时就纷纷突入了这一阵地。而在享受型消费市场上，虽然消费者的绝对认识较少，但他们的收入水平较高，消费观念比较成熟，且看重品牌效应。因而，市场开发的难度较大，需要不断的培育和耐心。中国的空调消费结构呈现为金字塔型，塔尖为高消费群体，塔基为大多数人的普通消费群体。塔尖的高消费市场虽小，但是由于需要高品质的产品作为保障，所以相对竞争比较平和，利润率相对也比较高；而位于塔基的大众消费市场虽大，对产品的要求相对不是很高，所以竞争相对较为激烈，其利润率也是比较低的。
外资企业正是清楚地看到了这一点，把品牌定位于高端市场。恰好利用了自己产品品种比较好、品牌知名度比较高的优势。正好迎合了一部分喜好高品质、名品牌的消费群体。这样一方面避免了与国内品牌在产品层次上的正面冲突，有效地防止了与国内品牌过渡在价格上的竞争；另一方面，有效地维护的高质的形象，也相对容易获取较高的利润。
外资品牌利用高品牌获取较高的利润，可以说是起到了事半功倍的作用。我们清楚地看到，国内品牌现在一年销售量超过百万台的已经不在少数，而外资品牌很多还仅仅在三十多万套上下。可是，一些销售二百万套的国内品牌的利润，不及外资品牌销售二、三十万套的利润。我们可以清醒的思考一下，三十万套消耗的人力、物力资源和二百万套的耗费资源是不一样的，但是经营的结果却是一样的。这就是品牌的不同，也是思维的不同，恐怕也有习惯的不同。外资品牌为何都定位在高端市场，其玄妙大概也就在此吧。
布局沿海 区域做强
从外资品牌目前在中国市场的现状看，是符合市场发展规律的。一般来讲，某一产品的生命周期都会经过萌芽期、发展期、洗牌期和稳定期四个阶段。空调行业的发展也逃脱不了这一窠臼。外资品牌在中国市场的发展历程，也从一个侧面反映了中国空调市场格局的演变。
我们可以清楚地回忆起，在上个世纪九十年代初期，正是外资品牌携技术和产品进入中国市场。在那个时期，空调市场是刚刚被发现，外资品牌的出现和宣传，开始引导了消费者接受空调产品。虽然，空调那时还是奢侈消费品，消费者大多是集团消费和先富起来的一部分人。但正是有了这样一批空调产品的使用者，促成了国内空调市场萌芽期快速发展。可以说外资品牌对中国空调市场的起步是功不可没。
大部分外资品牌在进入中国市场后，都走过一条线在先全国布局，经历挫折后经营重点区域的路子。这是因为，外资品牌进入中国市场后，也需要有一个对中国市场认识的过程。况且，外资品牌进入中国市场初期，国内品牌还比较少，也没有形成规模。在全国市场布局过程中，他们逐渐发现中国的整体消费水平还不是很高，对高端消费的需求相对集中在沿海开放比较早，经济相对发达的城市，而且在国内品牌崛起后又是主要针对的是中、低端市场。因此，外资品牌根据自己定位高端市场的实际，开始逐步收缩战线，把自己经营的重点放到了沿海大中城市。
我们从上海市场的品牌格局就可以清楚地看到这一点。2005冷冻年度，占据上海市场前八位的国内外品牌中，有四家是外资品牌。其中，日立、松下超过10万套，三菱电机和夏普也都接近10万套。可见，外资品牌在上海市场的地位是非常的强势。外资品牌在上海市场的强势，是因为他们较好的认识和利用了上海的地缘优势。我们知道，上海是国际化的大都市，不仅居民的经济收入水平在全国名列前茅，而且在居民中白领阶层占据了很大的比例。这样的消费群体结构就决定了其热衷于追求时尚、高档的商品。
基于这种认识的基础上，外资品牌普遍采取了走高端产品推广的路线。最主要的就是在国内市场上众多品牌以价格作为主要竞争手段时，他们没有跟风参与打价格战，没有通过大幅度的降价来吸引消费者。而是很好的利用了白领阶层的消费心理和消费追求，从品牌的塑造、产品的质量、外观的设计等诸多方面满足需求，从而赢得了一大批稳定的消费群体。
除了把营销的重点放在上海、广州、北京、南京、杭州这些开放程度比较高的中心城市外，外资品牌还把产品推广区域锁定在长江三角洲、珠江三角洲等沿海开放的广大区域。这些区域由于开放的比较早，对外资品牌有一定的崇拜心理，且经济较为发达，有支撑消费高价格产品的能力。因此，外资品牌在这些地区占据了较为稳固的市场份额。比如，三菱电机和松下在苏南与昆山明珠建立了长期的合作，由于昆山明珠在当地具有网络优势，又有经营外资品牌的经验，在当地富裕的苏南区域销售外资品牌取得了不俗的业绩。2005年度，昆山明珠代理了三菱电机在苏州（除吴江）和南通区域的销售，仅这两区域销售空调26000套，令很多国内品牌和一级市场的经销商们羡慕不已。
外资品牌这种不贪大求全而有针对性地市场操作策略，取得了较好的市场效果。在国内品牌集中精力进行价格战之际，外资品牌却在默默地在成熟市场上耕耘，有效地避免了经营质量的下滑。如果外资品牌也是在国内市场上全面开花的话，也会和国内品牌一样陷入盲目扩张的泥潭，会在很多区域出现资源投入与经营成果不相称的结果。
规模适度 管理精细
外资品牌在中国空调市场崛起虽早，但在规模上并没有像国内品牌那样迅速扩大。在国内市场年销售曾经超过100万台的外资品牌也就是松下与LG，其余大多数处在20至50万台之间。外资品牌不是没有扩大规模的能力，而是在他们的经营理念下毫不犹豫地选择了经营质量，放弃了单纯的追求规模的扩张。
三菱重工销售部野中久德部长告诉笔者，日资空调品牌一般都很看重经营的结果，对规模的扩大的欲望并不是很高。因而，日资企业不鼓励经销商在市场上利用价格战扩大市场份额。这从国内近几年市场竞争中可以清晰的看到，在每一轮的价格战中外资品牌基本都是采取跟随战术，在行业整体价格下降后再根据情况做出调整，而且这种调整都是在行业整体成本降低的前提下。同时，外资品牌利用自己研发能力强的优势，每个冷冻年度都会推出领导潮流的新产品，并利用新产品的定价机制抵消行业整体价格下降对获利能力的损失。
在产能规模上国内企业总这样一种误区，他们认为，我先把企业规模做大，而且是越大越好。等把竞争对手都挤死了，剩下的市场不都是我的了吗？孰不知竞争对手都死了的时候，很可能行业也走到了生命周期的尽头，一种产品会被另外一种产品所替代。那时你的规模再大又有什么意义呢？
在营销管理上的精细化也是外资品牌的一个重要特征。国内企业很多最为关注的是企业规模的扩大、市场份额的提高，但在管理上并没有相应的得到提高，仍沿用粗放式的管理办法。而大多数外资品牌在管理上采取的是精细化管理，不论是对产品的管理、价格的管理还是经销商的管理，都处于可控范围，保证了经营成果最大化。
三菱电机营销部长胡纪就说过，“三菱电机对代理商的管理是非常细致的，市场在一定时间有多大的需求，我们才允许他进多少货。经销商每天销售多少，有多少库存，都要通过传真报给我们。虽然这样会比较死板，有时也会延误一些商机。但是，这样掌握的是市场真实的状况，对我们分析判断市场提供的是可靠的依据”。这与国内有些品牌那种把货压到经销商手里就不管了的做法成了鲜明的对比。
国内的有些品牌采取的相对是粗放式的管理。在市场淡季时期，通过优厚的政策吸引经销商把货款提前付给工厂，同时厂家把货压到经销商库房，至于是否实现了终端销售无关重要。其结果使得国内市场每个年度结束后都会有经销商大批的退货，导致每个年度结束后行业形成大量库存，最终吞蚀掉本已到手经营的成果。
而在很多外资企业走访时发现，外资品牌在年度结束时不会留下大量的库存。一家外资空调企业的管理人员告诉我们，他们的生产规模和生产数量都是匹配的，旺季时他们可以加班加点生产来满足市场的需求，淡季时以需定产满足市场销售即可，绝不囤积大量的库存产品。他们说，淡季遗留大量的库存，既要占用资金需要付利息，又要掏仓储费。在行业利润日渐稀薄的情况下，这样做是得不偿失的。外资品牌这样的做法确实与国内品牌不同，虽然这样对扩大市场份额不利，但是却节约了不少的资源，又利于利润水平的提高。
心态平和 少有炒作
在家电调领域里空调行业是最不甘寂寞的，从开始到现在都不缺少市场炒作，不缺少新闻素材。很多品牌就是靠这种炒作迅速占领市场，炒作成了某些国内品牌摧城拔寨利器。但是与国内品牌相比较，外资品牌就显得低调很多，很少介入各个题材的大肆炒作，制造轰动行业的事件或者噱头。
市场炒作作为一种营销手段，本身是没有对错的，关键是要使用的得当。国内空调行业的过渡炒作是有目共睹的。不论是相互揭短还是攻讦他人，不论是自报家丑还是公布白皮书，不论是无中生有还是无限夸大，空调行业的口水战从来就没有停止过。市场炒作往往是一些急于表现自己的品牌率先挑起，其他品牌不论大小都会有所反应，或针锋相对，或顺势跟进，或摇旗呐喊，或恶语相向。这种过渡炒作不仅没有帮助行业走出困境，而是适得其反，不仅败坏了整个行业的名声，而且还需要耗费大量的人力物力资源。
但是，大部分外资品牌很少参与中国市场上的这种口水战。“我们对国内企业公布的数据感到很迷茫，很多数据根本不敢相信，与市场实际状况相差很大。还有他们的一些提法也不符合实际，很多都是夸大其词。所以我们不会参与这种市场的争执，没有什么实际的意义。”这是三菱重工销售部野中久德部长对国内市场现象的一些看法。
外资品牌不愿意或者是不屑于涉足中国市场上的各种炒作，主要是外资品牌在战略上是把经营的着力点放在赢利上。及就是在市场处于被动不利的情况下，仍然坚守自己的既定方针战略。这种执着的把精力放到制造和营销上的做法，成就了外资企业很好的避免了受到价格战和无端炒作的伤害。
另外，大多数外资品牌在中国的发展战略基本上都是比较稳健推进的，很少有冒险冒进的。例如，三洋、三菱电机、三菱重工、日立、夏普对每年的增长率要求都不是很高，只要保持每年有一定的增幅即可，并不要求每年都有超常的增长。而国内一些品牌今年增长已经有了翻番的增长，可是明年就要求200%或者是300%的增长。这种强烈要求做大的思想在国内企业中体现得比较明显，也正是这种思维助长了国内品牌的狂热心理。体现在战略决策上，国内品牌与外资品牌相比做大比做强的欲望要大得多。
中国人有句老话说，人无欲则刚。外资品牌能有比较平和的心态，一方面是他们早早就经历了国际市场上的残酷竞争，经验和教训使得他们懂得珍惜市场的盈利机会。另一方面，是外资品牌比较了解一个市场的快速发展时期是相对比较容易获利有比较短暂的一个时期，可以说是稍纵即逝，不抓紧时间在市场上获取应该获取的利润，去做哪些劳命伤财的口舌之争有何意义呢？三菱电机营销部部长胡纪就说过，三菱电机1997年进入中国市场后，经过两年的市场培育期，在铃木总经理的接任后，很快实现了盈利，并且补回了前两年的亏欠。如果，把精力放在争市场地位上，与人家争高斗低，哪还会有精力去实现扭亏为盈呢？
所以，对于外资品牌来说，凭借他们悠久的历史、雄厚的技术积累、资金积累、市场经验的积累以及完善的管理制度，在中国市场的淘金取得了丰硕的成果。他们的经验和教训很值得国内企业学习和借鉴，尤其是他们那种不为短期利益诱惑，始终不渝的贯彻长远发展战略的精神非常值得称道。
现在，中国空调产业已经进入到一个新的发展时期，品牌的集中度已经非常高，竞争的环境更为复杂，容不得任何品牌犯错误。否则，稍许的不冷静或者一时的冲动，都有可能酿成不堪设想的后果。
结束语：笔者撰写本文丝毫没有贬低国内空调企业的意思，只不过是想对外资品牌的一些思路和做法分析以及与国内企业的对比，提示国内一些企业的精英们，做企业也好，做产品也好，不仅仅只有一种模式，不是只有华山一条路。其实，做企业、做产品是一个色彩斑斓、多姿多彩的事业，没有必要看着别人的眼色行事，走出自己的特色就是成功。
同时，我们也应该看到外资品牌在中国市场稳健而趋于保守、平和而缺失激情、精细而流于刻板，这种保守付出的代价是错失了近些年来的快速扩张的绝佳时期，只能分享中国类似金字塔似的市场的顶端一小部分。所以笔者认为，不论是国内品牌还是外资品牌，在中国市场上必须依照中国市场的特点来运作，千万不可走极端、抱守残缺或者是固步自封，那样将会被竞争所淘汰。中国有句古话：尺有所短，寸有所长。相互学习取长补短，对任何企业来说都是前进的润滑剂。
中国空调产业从上个世纪中期开始走了一条超常速度发展的道路。但是，我们拉长焦距，把国外品牌拉进我们的视线。便可以清晰地看到，外资品牌在中国市场虽然做的规模不是很大，但可以说是很强，尤其是在赢利水平方面远远高于国内品牌。因此，外资品牌的抗击风险的能力在近几年的惨烈市场竞争中明显的体现出来。
外资品牌能够在竞争如此激烈的环境中独善其身，引起了业内很多人的高度关注，也令很多业内人士百思不得其解。究竟外资品牌是在哪些方面有着突出的优势，能够保证其在恶劣的竞争环境中始终稳如磐石呢？笔者试图从一些市场现象中诠释其中的奥秘。
（本文所说的外资品牌，实际上也是合资品牌。由于他们当年进入中国市场时的条件所限，都是以合资品牌的面目出现，近年来政策有所放松，有些外资控股者以回购股份的方式，实现了外资的完全控股。为了便于叙述，笔者将这一类品牌统称为外资品牌。）
潜心技术 精心制造
外资企业有一个独有的优势，就是技术能力比较强，很多外资家电企业还掌握着产品制造的核心技术。尤其是在行业的发展初期，外资品牌垄断着空调制造的核心技术，以技术控制着行业的高地。
就空调行业而言，并不是什么技术含量很高的行业，产品也不是高科技产品，进入的门槛也不是很高。因而，当空调消费市场逐步形成时，国内外很多投资者都瞄准了这一行业。从二十世纪九十年对开始，逐步成为游资追逐的热点。在这一背景下，国内外空调品牌如雨后春笋般的在国内市场上出现。据统计，自有家用空调出现以来，先后有数百家空调品牌在行业舞台上展现过，但是大多数仅仅是昙花一现。而进入国内的外资品牌，不论是美资、日资还是韩资品牌，在制造商都具有一定的技术优势。
在空调产业里压缩机可以称得上是核心技术了，拥有了压缩机的技术和生产能力，可以说就是控制了行业的关键环节。我们可以看到，外资品牌自身或者是同一集团旗下基本上都有压缩机的生产制造。譬如，松下、三洋、大金、ＬＧ这些品牌都有自己的压缩机的研发和生产。三菱电机、东芝在同一集团旗下或者是关联企业也都有压缩机的生产。由于压缩机是空调产品的关键配件，在空调上属于核心技术。掌握的压缩机，就等于控制了行业的命脉。曾记否，2004年原材料大幅度涨价时，压缩机企业就联盟限产、集体涨价，并且造成供货出现紧张的局面。很多国内空调企业因此遭受到“要货受限、价格提升、账期取消”的待遇，而自己有压缩机的厂家则避免这种尴尬局面。大多数外资品牌因此而受到的冲击最小，甚至成为与国产品牌竞争的一个优势。
在制造上，外资品牌基本上都秉承了精心设计、精心制造的理念。韩资品牌，如LG、三星在外观上一直是领导着潮流，新颖的外观一直是很多品牌效仿的榜样。而日资品牌则更注重产品的内在质量。上海日立空调广告宣传部綦伟副部长说，“日立空调对产品质量上很重视，在质量管理上非常复杂，近乎苛刻。这是因为外资企业在理念上与国内企业不同，追求的是产品的完美无缺”。三菱电机市场销售部胡纪部长也说，“三菱电机的产品秉承日资企业的制造风格，凸现了品质上的精益求精。在每一道工艺上都有近乎苛刻的要求，力求达到完美的境地。正是这种高标准严要求，奠定了三菱电机在市场上是高档次品牌的地位”。
松下空调亦是如此，在松下空调新近召开的产品推介会上，广州松下空调销售副总监马顺赟透露的差异化战略中，高端路线是一大核心，而产品又是体现高端形象的核心。我们在推广会上看到一款安装了智能吸尘器的新品，这台空调的过滤网可自动清洁，据称这是全球首创。这种高密度过滤网，较传统产品可提高30%的过滤能力。针对空调可长达十年的使用寿命，新品还安装了金属风扇，代替传统的塑料风扇，可防止风扇老化导致火灾。新品还可选配智能化控制器，可通过电脑、手机等方式远程掌控家里的空调。仅是这种配件，就得花1980元。
精心研发、精心制造，外资品牌从进入市场开始就奠定了高品质、高价位的形象，恰好满足了一部分对高品质产品需求的消费者，并且把这种定位很好的保持下来。为此，外资品牌在国内市场的强势洗牌中就保持了良好的稳定性，生存下来的机会就比国内同等规模的企业大得多。
准确定位 品质赢人
外资家电企业刚开始涉足中国市场时，基于当时国内的政策的缘故，都是以合资的形式进入的。譬如，较早期进入中国市场的大金、松下、日立、三洋1993年就以合资或者是在国内寻找代理的形式出现的。随着国内政策的不断开放，很多外资品牌进入中国，并且垄断了高端产品的市场。对于外资企业来说，准确定位是非常重要也是必需的。中国实际上是一个典型的二元化消费市场，一方面是刚刚决绝了温饱问题的大众化消费市场；另一方面是一部分先富起来人的享受型消费市场。在大众化消费市场上，需求的产品突出的特点就是价格低廉，对产品的功能及附加值要求不高，这和这一消费群体的消费水平是相适应的。相对应的享受型消费市场上，需求的是产品功能的多样性和品牌附加值，产品价格的高启往往还是一个很不错的卖点。
在大众化消费市场上，面对的消费者的收入有限、人数众多，且消费观念不成熟，容易受宣传的引导而跟风，适合产品粗放式的大规模营销。国内品牌起步时就纷纷突入了这一阵地。而在享受型消费市场上，虽然消费者的绝对认识较少，但他们的收入水平较高，消费观念比较成熟，且看重品牌效应。因而，市场开发的难度较大，需要不断的培育和耐心。中国的空调消费结构呈现为金字塔型，塔尖为高消费群体，塔基为大多数人的普通消费群体。塔尖的高消费市场虽小，但是由于需要高品质的产品作为保障，所以相对竞争比较平和，利润率相对也比较高；而位于塔基的大众消费市场虽大，对产品的要求相对不是很高，所以竞争相对较为激烈，其利润率也是比较低的。
外资企业正是清楚地看到了这一点，把品牌定位于高端市场。恰好利用了自己产品品种比较好、品牌知名度比较高的优势。正好迎合了一部分喜好高品质、名品牌的消费群体。这样一方面避免了与国内品牌在产品层次上的正面冲突，有效地防止了与国内品牌过渡在价格上的竞争；另一方面，有效地维护的高质的形象，也相对容易获取较高的利润。
外资品牌利用高品牌获取较高的利润，可以说是起到了事半功倍的作用。我们清楚地看到，国内品牌现在一年销售量超过百万台的已经不在少数，而外资品牌很多还仅仅在三十多万套上下。可是，一些销售二百万套的国内品牌的利润，不及外资品牌销售二、三十万套的利润。我们可以清醒的思考一下，三十万套消耗的人力、物力资源和二百万套的耗费资源是不一样的，但是经营的结果却是一样的。这就是品牌的不同，也是思维的不同，恐怕也有习惯的不同。外资品牌为何都定位在高端市场，其玄妙大概也就在此吧。
布局沿海 区域做强
从外资品牌目前在中国市场的现状看，是符合市场发展规律的。一般来讲，某一产品的生命周期都会经过萌芽期、发展期、洗牌期和稳定期四个阶段。空调行业的发展也逃脱不了这一窠臼。外资品牌在中国市场的发展历程，也从一个侧面反映了中国空调市场格局的演变。
我们可以清楚地回忆起，在上个世纪九十年代初期，正是外资品牌携技术和产品进入中国市场。在那个时期，空调市场是刚刚被发现，外资品牌的出现和宣传，开始引导了消费者接受空调产品。虽然，空调那时还是奢侈消费品，消费者大多是集团消费和先富起来的一部分人。但正是有了这样一批空调产品的使用者，促成了国内空调市场萌芽期快速发展。可以说外资品牌对中国空调市场的起步是功不可没。
大部分外资品牌在进入中国市场后，都走过一条线在先全国布局，经历挫折后经营重点区域的路子。这是因为，外资品牌进入中国市场后，也需要有一个对中国市场认识的过程。况且，外资品牌进入中国市场初期，国内品牌还比较少，也没有形成规模。在全国市场布局过程中，他们逐渐发现中国的整体消费水平还不是很高，对高端消费的需求相对集中在沿海开放比较早，经济相对发达的城市，而且在国内品牌崛起后又是主要针对的是中、低端市场。因此，外资品牌根据自己定位高端市场的实际，开始逐步收缩战线，把自己经营的重点放到了沿海大中城市。
我们从上海市场的品牌格局就可以清楚地看到这一点。2005冷冻年度，占据上海市场前八位的国内外品牌中，有四家是外资品牌。其中，日立、松下超过10万套，三菱电机和夏普也都接近10万套。可见，外资品牌在上海市场的地位是非常的强势。外资品牌在上海市场的强势，是因为他们较好的认识和利用了上海的地缘优势。我们知道，上海是国际化的大都市，不仅居民的经济收入水平在全国名列前茅，而且在居民中白领阶层占据了很大的比例。这样的消费群体结构就决定了其热衷于追求时尚、高档的商品。
基于这种认识的基础上，外资品牌普遍采取了走高端产品推广的路线。最主要的就是在国内市场上众多品牌以价格作为主要竞争手段时，他们没有跟风参与打价格战，没有通过大幅度的降价来吸引消费者。而是很好的利用了白领阶层的消费心理和消费追求，从品牌的塑造、产品的质量、外观的设计等诸多方面满足需求，从而赢得了一大批稳定的消费群体。
除了把营销的重点放在上海、广州、北京、南京、杭州这些开放程度比较高的中心城市外，外资品牌还把产品推广区域锁定在长江三角洲、珠江三角洲等沿海开放的广大区域。这些区域由于开放的比较早，对外资品牌有一定的崇拜心理，且经济较为发达，有支撑消费高价格产品的能力。因此，外资品牌在这些地区占据了较为稳固的市场份额。比如，三菱电机和松下在苏南与昆山明珠建立了长期的合作，由于昆山明珠在当地具有网络优势，又有经营外资品牌的经验，在当地富裕的苏南区域销售外资品牌取得了不俗的业绩。2005年度，昆山明珠代理了三菱电机在苏州（除吴江）和南通区域的销售，仅这两区域销售空调26000套，令很多国内品牌和一级市场的经销商们羡慕不已。
外资品牌这种不贪大求全而有针对性地市场操作策略，取得了较好的市场效果。在国内品牌集中精力进行价格战之际，外资品牌却在默默地在成熟市场上耕耘，有效地避免了经营质量的下滑。如果外资品牌也是在国内市场上全面开花的话，也会和国内品牌一样陷入盲目扩张的泥潭，会在很多区域出现资源投入与经营成果不相称的结果。
规模适度 管理精细
外资品牌在中国空调市场崛起虽早，但在规模上并没有像国内品牌那样迅速扩大。在国内市场年销售曾经超过100万台的外资品牌也就是松下与LG，其余大多数处在20至50万台之间。外资品牌不是没有扩大规模的能力，而是在他们的经营理念下毫不犹豫地选择了经营质量，放弃了单纯的追求规模的扩张。
三菱重工销售部野中久德部长告诉笔者，日资空调品牌一般都很看重经营的结果，对规模的扩大的欲望并不是很高。因而，日资企业不鼓励经销商在市场上利用价格战扩大市场份额。这从国内近几年市场竞争中可以清晰的看到，在每一轮的价格战中外资品牌基本都是采取跟随战术，在行业整体价格下降后再根据情况做出调整，而且这种调整都是在行业整体成本降低的前提下。同时，外资品牌利用自己研发能力强的优势，每个冷冻年度都会推出领导潮流的新产品，并利用新产品的定价机制抵消行业整体价格下降对获利能力的损失。
在产能规模上国内企业总这样一种误区，他们认为，我先把企业规模做大，而且是越大越好。等把竞争对手都挤死了，剩下的市场不都是我的了吗？孰不知竞争对手都死了的时候，很可能行业也走到了生命周期的尽头，一种产品会被另外一种产品所替代。那时你的规模再大又有什么意义呢？
在营销管理上的精细化也是外资品牌的一个重要特征。国内企业很多最为关注的是企业规模的扩大、市场份额的提高，但在管理上并没有相应的得到提高，仍沿用粗放式的管理办法。而大多数外资品牌在管理上采取的是精细化管理，不论是对产品的管理、价格的管理还是经销商的管理，都处于可控范围，保证了经营成果最大化。
三菱电机营销部长胡纪就说过，“三菱电机对代理商的管理是非常细致的，市场在一定时间有多大的需求，我们才允许他进多少货。经销商每天销售多少，有多少库存，都要通过传真报给我们。虽然这样会比较死板，有时也会延误一些商机。但是，这样掌握的是市场真实的状况，对我们分析判断市场提供的是可靠的依据”。这与国内有些品牌那种把货压到经销商手里就不管了的做法成了鲜明的对比。
国内的有些品牌采取的相对是粗放式的管理。在市场淡季时期，通过优厚的政策吸引经销商把货款提前付给工厂，同时厂家把货压到经销商库房，至于是否实现了终端销售无关重要。其结果使得国内市场每个年度结束后都会有经销商大批的退货，导致每个年度结束后行业形成大量库存，最终吞蚀掉本已到手经营的成果。
而在很多外资企业走访时发现，外资品牌在年度结束时不会留下大量的库存。一家外资空调企业的管理人员告诉我们，他们的生产规模和生产数量都是匹配的，旺季时他们可以加班加点生产来满足市场的需求，淡季时以需定产满足市场销售即可，绝不囤积大量的库存产品。他们说，淡季遗留大量的库存，既要占用资金需要付利息，又要掏仓储费。在行业利润日渐稀薄的情况下，这样做是得不偿失的。外资品牌这样的做法确实与国内品牌不同，虽然这样对扩大市场份额不利，但是却节约了不少的资源，又利于利润水平的提高。
心态平和 少有炒作
在家电调领域里空调行业是最不甘寂寞的，从开始到现在都不缺少市场炒作，不缺少新闻素材。很多品牌就是靠这种炒作迅速占领市场，炒作成了某些国内品牌摧城拔寨利器。但是与国内品牌相比较，外资品牌就显得低调很多，很少介入各个题材的大肆炒作，制造轰动行业的事件或者噱头。
市场炒作作为一种营销手段，本身是没有对错的，关键是要使用的得当。国内空调行业的过渡炒作是有目共睹的。不论是相互揭短还是攻讦他人，不论是自报家丑还是公布白皮书，不论是无中生有还是无限夸大，空调行业的口水战从来就没有停止过。市场炒作往往是一些急于表现自己的品牌率先挑起，其他品牌不论大小都会有所反应，或针锋相对，或顺势跟进，或摇旗呐喊，或恶语相向。这种过渡炒作不仅没有帮助行业走出困境，而是适得其反，不仅败坏了整个行业的名声，而且还需要耗费大量的人力物力资源。
但是，大部分外资品牌很少参与中国市场上的这种口水战。“我们对国内企业公布的数据感到很迷茫，很多数据根本不敢相信，与市场实际状况相差很大。还有他们的一些提法也不符合实际，很多都是夸大其词。所以我们不会参与这种市场的争执，没有什么实际的意义。”这是三菱重工销售部野中久德部长对国内市场现象的一些看法。
外资品牌不愿意或者是不屑于涉足中国市场上的各种炒作，主要是外资品牌在战略上是把经营的着力点放在赢利上。及就是在市场处于被动不利的情况下，仍然坚守自己的既定方针战略。这种执着的把精力放到制造和营销上的做法，成就了外资企业很好的避免了受到价格战和无端炒作的伤害。
另外，大多数外资品牌在中国的发展战略基本上都是比较稳健推进的，很少有冒险冒进的。例如，三洋、三菱电机、三菱重工、日立、夏普对每年的增长率要求都不是很高，只要保持每年有一定的增幅即可，并不要求每年都有超常的增长。而国内一些品牌今年增长已经有了翻番的增长，可是明年就要求200%或者是300%的增长。这种强烈要求做大的思想在国内企业中体现得比较明显，也正是这种思维助长了国内品牌的狂热心理。体现在战略决策上，国内品牌与外资品牌相比做大比做强的欲望要大得多。
中国人有句老话说，人无欲则刚。外资品牌能有比较平和的心态，一方面是他们早早就经历了国际市场上的残酷竞争，经验和教训使得他们懂得珍惜市场的盈利机会。另一方面，是外资品牌比较了解一个市场的快速发展时期是相对比较容易获利有比较短暂的一个时期，可以说是稍纵即逝，不抓紧时间在市场上获取应该获取的利润，去做哪些劳命伤财的口舌之争有何意义呢？三菱电机营销部部长胡纪就说过，三菱电机1997年进入中国市场后，经过两年的市场培育期，在铃木总经理的接任后，很快实现了盈利，并且补回了前两年的亏欠。如果，把精力放在争市场地位上，与人家争高斗低，哪还会有精力去实现扭亏为盈呢？
所以，对于外资品牌来说，凭借他们悠久的历史、雄厚的技术积累、资金积累、市场经验的积累以及完善的管理制度，在中国市场的淘金取得了丰硕的成果。他们的经验和教训很值得国内企业学习和借鉴，尤其是他们那种不为短期利益诱惑，始终不渝的贯彻长远发展战略的精神非常值得称道。
现在，中国空调产业已经进入到一个新的发展时期，品牌的集中度已经非常高，竞争的环境更为复杂，容不得任何品牌犯错误。否则，稍许的不冷静或者一时的冲动，都有可能酿成不堪设想的后果。
结束语：笔者撰写本文丝毫没有贬低国内空调企业的意思，只不过是想对外资品牌的一些思路和做法分析以及与国内企业的对比，提示国内一些企业的精英们，做企业也好，做产品也好，不仅仅只有一种模式，不是只有华山一条路。其实，做企业、做产品是一个色彩斑斓、多姿多彩的事业，没有必要看着别人的眼色行事，走出自己的特色就是成功。
同时，我们也应该看到外资品牌在中国市场稳健而趋于保守、平和而缺失激情、精细而流于刻板，这种保守付出的代价是错失了近些年来的快速扩张的绝佳时期，只能分享中国类似金字塔似的市场的顶端一小部分。所以笔者认为，不论是国内品牌还是外资品牌，在中国市场上必须依照中国市场的特点来运作，千万不可走极端、抱守残缺或者是固步自封，那样将会被竞争所淘汰。中国有句古话：尺有所短，寸有所长。相互学习取长补短，对任何企业来说都是前进的润滑剂。