中国空调产业这二十年：进与近

　　只有当时间凝化成历史，才能更理性地去审视过程中的绚丽、跌宕与残酷。如果能切身经历其中的大部分片段，那么就无法抹去记忆中的情感色彩。当同行者渐行渐稀，当市场规模却执着向上，反差之间所形成的惋惜、敬佩和些许的失落，都无法用笔调在方格之间展现出来。市场只会记住当下的成功者，尽管市场的每一段辉煌都离不开失败者的付出。

　　中国空调市场启蒙于外资企业，产品、技术、工艺乃至流通管理都或多或少地源于外资企业的输入，当1996年《空调商情》进入行业视线的时候，外资品牌在中国市场已经基本完成了制造布局，而从此之后，国内市场进入了一个高速发展的快车道。

　　在此之前，整个中国空调市场处于成长阶段，没有成熟的渠道体系，没有稳定的流通格局，品牌格局没有形成分化，市场需求规模和工厂生产能力都有限，中国的空调企业勿论关键技术和零部件的供应生产，就连最基本的生产线设备，也都从国外引进。一切都显得混沌而朦胧，却充满着希望和丰富的机会。

　　现在，对1996年之前中国空调市场的历史能足够了解的人士已经不多，即便是从当初经营空调产品至今的老牌商家，对许多的陈年故事也已记忆模糊，但是国内空调市场行进至今的许多规则、方法却是在那段竞争岁月中铺下了注脚。

　　那时还是典型的卖方市场阶段，商家只要从厂家进到货就不愁销售，产业竞争的核心点集中在渠道对工厂的产品获取上，供不应求的市场特征和高昂的零售价格决定了空调产品超高的利润回报，而国有性质的供销机构是彼时的主流渠道。鉴于空调产品异常分明的淡旺季需求、销售、使用特性，春兰在90年代初期开创出了淡季打款政策，影响了产业之后二十多年的发展历程。

　　从改革开放之初至1995年，春兰、华宝、东宝、宝花是国产品牌中的“四朵金花”，尽管1992年之后，格力、海尔、美的等品牌开始崭露头角，但是在市场份额及相应的影响力上难以与春兰和华宝这两大当时的主导品牌相提并论。值得一提的是，外资品牌在当时占据着非常高的市场份额，尤其是夏普、日立、富士通(珍宝将军)等等现在已经淡出主流阵营的外资品牌，在整个90年代都是市场的翘楚。

　　企业之间的竞争基本是围绕着生产能力而展开，据《空调商情》所统计的历史资料显示，1980年我国所有空调企业的生产量仅有1.32万台，十年之后即1990年产量提升到了20万台。之后的数年是产能和产量的高速增长阶段，一方面，外资品牌相继在中国设厂；另外一个方面，国产品牌通过大规模投资推动生产能力的提升。据统计，1992年年产能在20万台以上的品牌仅有春兰、华宝、美的等等，至1996年，国内已经拥有空调生产线150条，年产量超过40万台的企业群体扩展到了春兰、美的、华宝、海尔、格力、科龙、东宝等十个品牌。

　　产能和产量不断推高的背后是市场需求空间的快速扩张，1992年国内市场的销售量首次突破了100万台，1993年就达到了200万台以上，到1996年的时候内销市场的空调产品销售量超过了600万台。需要指出的是，这里之所以用“台”而不是“套”为计量单位，是因为其中有相当一部分产品，国内的生产企业是通过引进室外机组装后进行销售。另外，进口机产品的销售规模也相当可观，位于广州番禺的易发商城是当时进口空调最具代表性的集散地，其中甚至存在着大量的走私机。

　　流通渠道在1996年之前显得颇为混乱，代理制还没有引进，大户制是彼时的主流渠道体系。大户通过庞大的资金量可以从工厂获得更好的政策支持，进而使得大户所拥有的产品更富价格竞争力，由于在产品的区域区隔上没有规范的机制，串货成为了当时国内空调市场的一种普遍现象。

　　丰富的市场机会意味着美妙的产业前期和庞大的需求空间，但是，杂乱的渠道秩序、缺乏约束力的价格体系、产业政策规范的空白等等使得当时的空调行业出现了大量的问题，而对这些问题的逐步解决的过程，也是中国空调行业进步并于全球制造领域的崛起之路。

　　1997冷冻年度是中国空调行业发展史上一个鲜明的拐点，从这个时间点开始之后将近十年的周期内，行业充满着太多的惊风密雨和连天烽火，接连不断的行业并购、家电连锁的跑马圈地、工业企业与商业企业围绕着产业主导权争夺的针锋相对、白热化的渠道资源竞争、惨烈的价格大战、品牌格局的剧烈动荡……矛盾、冲突、分割、整合等等让这个十年成为了行业最富传奇色彩、故事演绎的一个阶段。

　　也就是1997冷冻年度，中国空调行业产生了第一次品牌格局的大震动，在春兰和华宝等传统强势品牌淡出主导阵营的同时，格力、美的、海尔等品牌脱颖而出，并掌握行业主导竞争地位持续至今。与此同时，随着国产品牌对产品、技术能力的不断强化，对外资品牌的市场份额形成了强大挤出效应，而奥克斯、志高、海信、格兰仕、TCL等品牌也在这一阶段进入了主流阵营。

　　商业模式和流通渠道的变革在1996至2006年度之间可谓是风起云涌。1997年发生的两件事情，对中国空调行业的发展产生了深远影响，也将工业企业与商业企业的利益博弈推向了更高的层面。当年，春兰在全国开出了500多家专卖店即春兰星威连锁，春兰也是中国空调行业大规模开设专卖店最早的企业之一。同年12月，中国空调行业第一家销售公司即湖北格力电器销售公司成立。从此，专卖店和销售公司形式不断被其他空调品牌所推广、改良和应用，并成长为行业主流渠道形式。

　　家电连锁也是在这个时期开始了高速扩张之路，1999年国美电器走出北京之时，苏宁全面放弃了原来国内空调市场规模最大的代理商身份，全面进入零售领域，这两大商业企业自此之后主导了整个中国家电产业的终端零售的变革，大量的区域性商业企业受到了巨大的冲击。为了应对国美苏宁的扩张，2002年7月份，北京大中、上海永乐、郑州通利、青岛雅泰等等区域性家电连锁巨头成立了上海中永通泰电器营销有限公司，它的诞生说明区域性家电连锁努力寻找相互合作谋求共同发展的新途径，但是这一看似紧密实则松散的商业联盟在后期却没有发挥预期中的作用。国美挥舞着资本大棒，相继收购了金太阳、黑天鹅、三联商社、大中、永乐(永乐曾收购通利、灿坤)；2006年百思买收购了五星电器，家电连锁的竞争格局因为资本手段逐渐稳定。

　　品牌格局的变动在这十年内显得尤为剧烈，市场需求的快速释放和空调行业特殊游戏规则产生的短期融资效应，吸引了大量的资本进入空调产业。2000年，三星、格兰仕、TCL、伊莱克斯等国内外著名家电品牌进入中国空调市场，之后帅康、万家乐、宗申等企业也把多元化扩展触角伸向了空调产品。在2003年前后，国内空调市场活跃品牌的数量将近400家。

　　但是，中国空调行业有史以来最大规模的品牌退出浪潮也在这个时期爆发了出来。2003年6月21日，乐华空调进入清盘程序；2004年7月份，迎燕空调进入破产实施阶段；同年12月份，飞歌空调宣布破产；2005年3月，东洋空调因催债风波导致破产……至2006年度结束，中国空调行业的活跃品牌仅剩下50个左右。许多企业和品牌的黯然退出，遗留下了庞大的债务量，甚至波及到了许多供应商、代理商，令他们面临生存发展的危机。同期内，制造领域也出现了许多的并购案例，1998年东宝被金松兼并，更名为金松空调；同年年末，科龙兼并了华宝；2000年TCL通过收购卓越空调进入市场；2004年，科龙并购了中山威力电器；两年之后，海信又收购了科龙。

　　从1996年至2006年国内空调市场也实现了销售规模从百万套级向千万套级的跨越。1997年度至1999年度内的市场走势较为平缓，2000年度内销市场的出货量一举突破了1000万套，2004年度内销市场的出货总规模达到了2560万套。但是在规模不断螺旋式攀高的同时，内销市场爆发了惨烈的价格竞争，2000年之前空调产品的出货均价维持在3000元以上，而到了2003年度至2005年度这三年内，行业出货均价都在2000元以下，其中2004年度最低，仅为1600元左右。激进的价格竞争让产业的生态急剧恶化，这也是大量品牌退出空调市场的原因之一。

　　中国空调市场在这十年内完成了阶段性的渠道资源竞争分割、品牌格局的生存分化、商业模式的探索与变革、国产品牌对外资品牌主流地位的替代，甚至也构建了较高的行业进入壁垒，自此之后就没有新进品牌在国内空调市场获得长足的发展。

　　如果说2007年之前的空调市场是“看不见的手”在自如地挥洒着需求红利的释放，那么从2007年开始，产业政策“这只看得见的手”通过要素资源的大规模投入，激化空调市场的产销规模在短期内再次爆发性增长。也就是在2007年，家电下乡进行了试点运作。只是，这种市场需求内在推动力的转变，改变的不仅仅是市场需求规模本身。

　　内销市场产品结构的转身体现得比较明显，一方面，定速产品的能效等级要求连续提高；另外一个方面，2008年9月1日，变频空调的能效标准首次出台，直接推动了变频空调的市场普及。与此同时，节能惠民、以旧换新等产业政策在这一时间段内被连续推出，间接助推了高能效定速产品和变频空调在国内市场的迅速上量。

　　在多项产业政策的刺激下，国内空调市场的出货量开启了又一段高速增长的历程。在2004年度至2008年度，内销市场的出货规模一直没有突破3000万套，但是从2009年度开始，出货量陡然上扬，2010年度便达到了4330万套的规模，2011年度国内市场的出货总量更是攀升到了5860万套，比四个年度之前几近翻了一倍。

　　尽管国内空调市场之前也处于螺旋型的上升通道之中，但是2006年度之后所不同的是，前者是低位快速攀升，是市场需求的自然释放；而后者是高位宽幅增长，是要素资源的投入刺激市场需求的集中爆发。在这个过程中，不可避免地提前消化了后续的市场需求，更不可避免地带来了库存量积压问题，所以在2012年度，内销市场的出货量出现了15%以上的降幅。

　　从2007年度至2011年度是中国空调市场亢奋式发展的一个阶段，而且，许多品牌也在全国关键区域内跑马圈地地进行制造布局，至2011年初，我国空调生产基地产能总和超过了1.6亿套，并形成了广东、江浙、安徽、湖北、重庆、津冀豫和青岛七个生产集散地。

　　以工厂为主导的终端密植、专卖店建设、渠道重心下沉是这段时期商业构建的一大主体内容，几乎所有的主导和主流品牌在同一个时间段内对专卖店建设投入巨大资源，所以，这几年也是中国空调产业专卖店建设最疯狂的历史时期。而家电连锁在同期内基本实现了国内重点市场的全覆盖，并通过资本的手段在日本、香港等市场形成了扩张布点。

　　在整体市场大幅上升的同时，工业企业产品和技术意识在这一时期内的觉醒给中国空调产业后期向更高层面的迈进打下了良好的基础。一方面，在产业政策的规制下，工厂不得不强化在产品和技术上的投入；另外一个方面，随着市场规模进入一个全新的平台，随着渠道资源竞争的结束，空调产业的竞争核心转移到了产品和技术上，这是空调产业在该时期外在表现较为明显的进步之一。

　　2011年当节能惠民和家电下乡两大产业政策阶段性结束的时候，也标志着一个市场发展周期的收尾，国内市场的整体出货规模已经达到一个前所未有的高位平台，高能效产品和变频空调进入了一个良好的快速普及的通道，这些都在一定程度上推动了社会化节能水平的提高。

　　但是，产业政策的刺激和要素资源庞大投入带来的高增长也衍生出了很多的问题，市场一度患上了政策依赖症；在规模高增长的同时，许多企业的内部运营效率极低；后续的市场需求资源因为前期的透支而出现了疲态，这也是为什么2012年国内空调市场出货总量出现大幅下降的原因之一。

　　面对产业政策刺激带来的后遗症，许多企业都在对过往那种非常态化的增长进行了反思，这种产业集体性的理性思辨，也把空调产业的发展推向了一个全新的发展空间，互联网和制造升级成为了中国空调产业新方向，这种方向可以用几个关键词进行具体阐述：电商、产销模式变革、智能化产品、智慧家电平台、智能化制造。

　　奉行了二十多年的大压货大分销的传统产销模式在新的产业周期带来了诸多的矛盾，海尔是最早对产销模式进行创新变革的企业之一，推出了零库存下的即供即需运作方法。格兰仕在2012年度实施了产业电商的战略转型，以线上思维来融合线下体系。在2016年度，以美的为代表的主导品牌开始进行“T+3”模式的市场落地，传统的产销游戏规则行走到了一个历史性的边缘。

　　这些变革举措的背景之一是移动互联网时代的到来，消费需求模式、商业流通模式乃至产品开发模式因为移动互联网对产业产生了强大的解构作用而出现了明显的变革。电商平台的爆发性增长拓宽了产业对商业流通的视野，尤其是对传统线下渠道带来的巨大冲击，给制造企业在线上和线下两线商业形态的构建带来了诸多的课题。

　　智能化产品和智慧家居平台就是在这样一种新互联网浪潮下成长起来，一连串眼花缭乱的新词汇丰富了空调产业的营销思维，粉丝、社区、生态圈等等一度让企业感觉手足无措。当移动终端对消费者日常生活的融入程度越高，以人机互联为基础的智能化产品的市场空间也就越大。现在，智能化空调成为了产业发展的主流之一，智慧家居平台也是企业未来发展的战略性方向。

　　企业的市场理念在全新的移动互联网时代发生了重大转变，用户导向思维成为了整个产业核心逻辑，这种思维也改造了从制造到零售终端的整条产业链。工厂愈发重视产品品质并期望能够与用户展开更为密切的交互；同时，空调企业把渠道链的重心下沉到终端，并推动传统的代理商、分销商转型成为终端的服务商；在终端，企业更加注重给用户的购买体验。这种改造，保证了企业在推动线上业务高速发展的同时，可以更好地协调线下市场的发展。

　　经历了2012年度的下滑和2013年度的恢复性增长之后，2014年度国内空调市场的出货量达到了6470万套，这一数字在2015年度被再次刷新，当年度6520万套的出货规模是又一个历史新高。只是，由于2015年度遗留下来的库存过高，也使得后期产业的发展存在着太多的变数。值得一提的是，在2012年和2013年，国内空调行业再次出现了品牌进入浪潮，大量的中小品牌看到了空调市场巨大的空间而希望在这一领域谋求一定的市场份额，只是，能够在今日已经构建可持续发展体系的却是寥寥可数。