作为市场化程度最高、竞争最充分的一个代表性行业，中国空调制造业将为深入“把脉”中国制造行业(至少是民用品制造业)的整体状况，提供了一个可资借鉴、观察的“具体而微”的标本。在国家实施“中国制造2025”强国战略和经济周期下行压力的双重背景下，探讨当下中国家电行业，特别是空调行业所面临的困境与出路，具有深远的现实意义。过去的三十多年里，在以空调为代表的中国家电业中，崛起了众多驰名世界的民族品牌，发展出较为完备的产业链和相对发达的渠道网络，并在激烈的市场竞争中，逐渐培育出了日益理性、成熟的消费者。
首先，看几组数据——
数据一：
目前，我国空调器产品占世界产能的70%，冰箱产品占世界产能的50%，洗衣机产品占世界产能的40%，彩电产品占全球产能的80%，绝大多数小家电产品80%以上的产能也在中国。
数据二：
2015年，房间空气调节器累计生产15649.8万台，与上一年同期基本持平;家用电冰箱累计生产8992.8万台，同比下降1.9%;家用洗衣机累计生产7274.5万台，同比增长0.7%。12月当月同比增幅，分别为：1.0%、-6.1%、-9.4%。
从销售情况看，空调为例，2015冷年，库存总量创下历史新高，达到4100万台，同比增幅高达48.55%。整体家电行业产销率95.0%，较去年同期下降1.2个百分点。
数据三：
2014年9月下旬，格力空调20年来首次主动发起价格战，从而引发全行业品牌主动或被动跟进，且促销型号涵盖变频、智能等中高端主力机型。2015冷年，工业企业空调出货均价2430元，同比下降16.2%，降幅为过去十年之最。在今年的“五一”黄金周，整体市场价格持平，但挂机APF一级深跌12.3%;作为零售增幅最大的线上市场，均价仅为2441元，同比下降4.4%。
数据四：
2016年1月15日，青岛海尔拟通过现金方式(40%自有现金+60%贷款)向通用电气购买其家电业务相关资产,交易基础价格为54亿美元，并获GE 品牌使用权。3月30日，美的集团公告称，美的将与东芝株式会社(“东芝”)正式签约，以约537亿日元(约合4.73亿美元)收购东芝家电业务的主体“东芝生活电器株式会社”(“东芝家电”)80.1%的股权。
以上数据，所勾勒出的现实和呈现的问题，可一言蔽之，即：全球最大制造中心的中国家电业，正面临着市场低迷、需求不足、库存高企的巨大压力。深层次上，则经历着大规模制造的转型之痛。作为一种“应急”手段或战略举措——价格洗牌与资本扩张，已成为强势在位企业们突破困局看似必然的选项。
那么，上述企业行为背后的逻辑是什么?能否奏效?或者更深入一步，造成今日中国空调业困境的深层次原因是什么?中国空调业未来之路在何方?
一、发展：市场驱动的赶超之路
(一)发展阶段：从市场短缺到全球中心
“历史是现实的根源”。让我们先简要回顾中国空调行业一路走来的风雨历程，梳理其驱动因素，并为未来发展之路照亮方向。自改革开放以来，中国空调业的发展历程，大致可分为四个阶段：
第一阶段，1978年至1980年末。改革开放带来了国民经济的复苏，也催生了包括家电在内的消费品制造业的兴起。电冰箱、洗衣机、空调、电视机等家用电器开始进入百姓生活，且品种逐渐丰富。这一时期，是典型的“卖方市场”，产品供不应求。
第二阶段，1990年代初至2001年中国加入WTO之际。1992年之后，在市场经济改革热潮中，国内市场逐渐繁荣，国际贸易节节攀升。一方面，在引进外资的政策吸引，全球企业降低制造成本，和占领中国及亚太市场的战略驱动下，大批跨国家电企业涌入中国市场。日立、夏普、大金、三菱 、三星、LG、松下等外资家电巨头，几乎都是在这一时期通过合资方式进入中国空调市场;另一方面，中国家电制造企业也开始广泛引进和吸收国外先进的制造技术、工艺设计和管理经验等，提高自身实力，一部分优秀企业和著名品牌发展壮大起来了。这其中，有专业化的，如春兰、格力;也有同心多元化的，如海尔、美的等。同时，消费能力的提升，也使得中国消费者对于空调产品有了更多的需求量。
第三阶段，2001年至2008年金融危机爆发前。这是中国空调行业不断成熟壮大的一个“黄金时期”。其主要特点是：空调制造中心的形成、“趋优消费”的出现，以及家电零售连锁业态的兴起。2008年，空调内销出货量达到2955万套，外销达到3780万套。且外销规模连续两年超过内销(2007年，空调外销以2875万套的出货量首次超过内销)。中国逐渐成为全球最大的家电生产制造基地。市场需求方面，这一时期，在加速城市发展的战略决策和重塑工业化模式的大背景下，中国城市化进入了高速发展阶段。1996至2009年，城市人口由3.7亿上升到6.2亿，增长67.6%， 城市化率从30.48%提高到46.59%，提高了16.11个百分点。不断扩大的城市化，促使市场进入到“趋优消费”阶段。从这时起，新房、新婚和 “升级换代”逐渐成为购买包括空调在内的家电产品的三大主要需求类型。与此同时，制造能力的提升与市场消费的繁荣，也推动了流通环节的业态变革。空调代理大户苏宁就是在这一时期放弃代理模式，转而大力发展零售门店，成为家电连锁零售巨头。
第四阶段，2008年至今。在2008年国际金融危机之后，国内宏观经济形势与经济增长方式发生巨变：经济发展出现周期性“新常态”，增速放缓、劳动力成本上升，加之房地产等关联产业低迷，市场增长疲软。据中怡康数据，2016年第一季度，空调市场零售量和零售额规模分别为707万台和246亿元，同比下降10.9%和11.2%，行业整体性陷入市场乏力的“泥泞”之中。
综上所述，我们认为，中国空调行业的发展与壮大，所走过的是一条“市场化”之路，所获得的是中国参与第一波经济全球化的“红利”。宏观而言，是在改革开放背景下，积极通过市场竞争机制实现“优势劣汰”，主动适应和参与全球产业分工，发挥资源要素禀赋优势的演进过程。
(二)成功因素：市场扩大与后发优势
回顾历史，我们发现，驱动空调行业发展、壮大，其成功因素主要有两个：
其一，作为大国经济，不断扩大的巨大市场规模，为本土空调企业提供了“母国市场效应”。具体来说，就是庞大的人口数量形成的市场规模和消费潜力;大量廉价的劳动力为制造业提供了较低的人力资源成本;政府发展经济和改善人们生活的强烈动机等等。中国作为世界上最具活力的经济体，一直是中国空调行业发展的驱动因素。
其二，“后发优势”明显，形成高垄断的市场集中度。由于低端要素价格的比较优势，国产空调企业迅速完成了从学习、模仿到赶超的转变。年度出货量在500万台以上的第一集团，仅有格力、美的、海尔三个国产品牌。其中，格力、美的两强结构稳固，占比达到71.8%;100~500万台之间的有6家;外资品牌之和也不过200多万台，市场地位更为边缘化。按照贝恩的市场结构理论划分，空调行业已经属于高垄断产业。而且，从最近两年的出货量看，随着经济调整、市场低迷，大批中小企业举步维艰和纷纷退出，这一结构还有进一步强化的趋势。
这里，有一个问题值得提出：从外资品牌的角度上看，为什么作为学习者和模仿者的国产品牌，能够战胜具有技术优势和管理经验的外资企业? 对这个问题的回答，既有助于厘清中国空调企业成功原因的另一个侧面，也可以作为参照，理解当下的困境。
与本土企业的“防御-反击”目的不同，外资家电企业进入中国空调市场的动机主要有三个：第一，全球产业结构转移，把中国作为面向全球的生产基地;第二，产品技术的残值释放，通过进入具有广阔空间的中国市场，延长其产品生命周期;第三，利用品牌溢价优势，获取超额利润。为了最大程度地达成上述目的，大多数外资品牌都主动地或被迫地聚焦于中高端市场。其大规模制造优势并不明显。相反地，我们通常所认为的，跨国公司有能力安排全球分工，依靠明显的技术优势，可以抵消企业内部交易费用的上升，是不存在的。从市场竞争角度，跨国公司必须现实的依赖“相机决策”获得成功，获得相应的市场份额，才有可能在中国市场上生存下来。因而，在本土空调制造企业“空间换时间”和“农村包围城市”的竞争策略之下，外资品牌日益被边缘化，被驱离主流市场，完全是意料之中的。
故而，对中国空调企业来说，其竞争策略可以简单地表述为：通过母国市场的渠道优势，获得市场规模，通过市场规模，获得成本优势，通过成本优势，驱逐外资品牌。这也是体现和实现我国制造业“后发优势”的一个典型路径。
二、困境：“有形之手”下的迷失
(一)政府重新挥舞“看得见的手”，坐失产业调整良机
2008年全球性金融危机，本来是一次产业调整与升级的良机。诺贝尔经济学奖获得者米尔顿?弗里德曼曾说过：“只有危机才能带来真正的变革!”经济危机的出现，本身就意味着经济运行过程中的一次自我暴露和自我调整。然而，当时的行政决策部门却采取了以“有形之手”救市，以投资拉动“保增长”。受到“家电下乡”等政策因素的刺激，随后两年，国内家电产能以30%以上的增速加快扩张，远远超过了10%～15%的正常增速。看似短期效果明显，但严重干扰了市场的自我调节。救市后果:(1)紊乱了产品生命周期;(2)刺激了低效落后产能的盲目扩张，造成行业低效和不经济;(3)更重要地，政府职能部门重新找到了干预市场的“理由”。继家电下乡之后，又陆续推出了“以旧换新”、“节能惠民”、“能效领跑者”等一系列财政手段，不断刺激所谓市场需求，迫使企业随着有形之手的指挥棒“涸泽而渔”，恶果凸显，甚至出现行业内大面积诈取补贴的现象。
与之形成鲜明对比的是，欧美等发达国家借助互联网浪潮，普遍采取以市场转移和技术创新的方式应对危机。
第一，跨国投资和全球产业转移出现新流向。即：高端制造回流欧美和低端制造流向东南亚。由于中国不断上升的劳动力成本，跨国制造企业将一些低附加值的产业迁往了东南亚等一些成本较低国家。2015年上半年，在中国进出口大幅下滑的情况下，欧盟从印度、孟加拉国、巴基斯坦、越南和印度尼西亚进口增幅在29.6%-53.4%之间;美国从越南、印度尼西亚、孟加拉国、柬埔寨进口增速在18%-29%之间;日本从越南、印度尼西亚、泰国进口增幅在23%-49%之间。
第二，重振制造业，或高端制造新趋势。包括：美国提出的所谓制造业振兴计划，“美国将是制造业转型的领导者”;制造强国德国提出的高科技战略——“工业4.0计划”，旨在提升制造业的智能化水平，建立具有适应性、资源效率及人因工程学的智慧工厂。这就是在2008年美国金融危机之后，全球价值链(GVC)的大调整、大创新，被称为“第二次经济全球化”。
具体到微观的企业行为，我们也可做一番对比：
当我们的“龙头”企业在收购GE家电业务的时候，GE在干什么呢?就在海尔宣布收购GE家电业务的次月(4月10日)，GE又宣布出售1000亿美元的金融资产。不仅如此，GE还计划将金融业务占公司利润的比例降至10%以内(目前占比约为40%)。很难想象GE会主动熄灭金融这一产生巨额利润的引擎。但大规模缩减金融业务的背后，是GE专注高端制造业的发展战略凸显!第一，“去多元化”，“回归发明创造传统”。作为切实举措，GE将研发支出从2%逐年提升至了5%左右，并构建新的商业模式，即工业互联网。该模式通过互联网技术来优化现有工业制造流程，提高工作效率，降低成本，可惠及制造、航空、医疗、能源及交通运输等全球主要行业。为此，GE在圣拉蒙市成立了“工业互联网”研究中心。第二，主导打造全球工业互联网的操作系统标准。GE宣布向外部企业开放Predix软件，该软件是GE开发的整合众多工业设备的共通平台，相当于微软的作业系统windows的工业设备版。该软件可以安装面向不同产业的多种应用软件，推动工业设备网路化，加快Predix生态系统进化的速度。Predix有望成为工业互联网的操作系统标准。对于工业起家的GE而言，断臂金融业务，注重工业本质，回归制造业，是呼应全球制造业回暖信号，支持实体经济发展之举，也是GE作为历史悠久的工业企业，精益求精传统的回归!
可以说，正是发轫于处于全球价值链(GVC)顶端的发达国家及其治理者跨国公司的一系列新变革，带来了在2008年国际金融危机之后全球产业格局和趋势前所未有的巨大而深刻的变化。但是，因市场而兴盛的中国家电企业，却在“有形之手”的挥舞下，把本应抓住的黄金发展机遇，变为了被迫面临更为严峻的挑战。
(二)大规模制造的瓶颈之困难解
所谓大规模制造的瓶颈之困，其实质是：在全球产业结构中，中国制造企业作为全球价值链(GVC)底端的“被俘获者”角色未从根本上改变!因此，长期困扰包括空调行业在内的中国家电制造业的三个“老大难”问题，也就始终难以从根本上有效解决。
第一，企业创新能力不足。我国制造业的核心技术和高端技术80%掌握在外资手里。大多数中国制造业还是急功近利，他们注重的更多的是短期内如何迅速地占领市场，提高企业的营业额和利润，而对于开发核心技术的重视程度和投入远远不够，对于企业长期发展的战略，几乎仍然停留在口号上面。中小型制造企业就更是由于缺乏自主知识产权，管理粗放，而始终处于“微笑曲线”的最底端，抗风险能力很差。
第二，企业管理水平粗放。“管理问题”是一个老生常谈的问题。尤其是在“互联网”概念热炒的时代，仿佛基础的管理问题已经是一个可以被忽略的问题了。事实上，随着生产规模的扩大和市场覆盖率的渗透，对企业管理能力的挑战只会越来越大。正如巴菲特所说：“只有在退潮的时候，才知道谁没有穿泳裤!”绝大多数企业，包括大中型制造企业，在产品质量控制、财务管理和成本控制、生产制造管理、客户服务等方面，实际上还处于相对低层次的水平，主要还是依靠经验进行粗放的管理，自动化技术和信息技术的应用还处于初级阶段。
第三，“中国制造”品牌缺乏信任和支持。从某种意义而言，处于全球价值链(GVC)底端的“被俘获者”，是不可能建立真正意义上的品牌的。以低成本取得领先优势的中国空调企业，擅于制造出“物美价廉”的高性价比产品，但缺乏制造出“有意义的”产品的能力。而“有意义”——美感和质感——正是品牌价值的基础和内核。所以，从营销实践上，空调品牌的营销推广手段，无一例外地，大多只是概念炒作和促销透支，不仅无助于建立品牌资产，还大大模糊了消费者的品牌认可度和品牌忠诚度。
我们注意到，近年来，作为空调龙头企业的格力，正力图进行品牌多元化，推出了晶弘冰箱、大松电饭煲等一系列产品。事实上，多元化并非解困“制造之痛”的良方。相反地，从“定位”理论看，多元化势必稀释原有的品牌价值，特别是对于格力这样具有较强品类关联度的品牌，潜在风险，不容小觑。
三、问路：路在何方问市场
当前，中国空调行业“老问题”与“新常态”交织，“解困境”和“求变局”纠结，问路何方，成为业内人士的普遍心声。笔者认为，包括空调产品在内的中国家电行业，早已完成了“市场换技术”的发展阶段，现在应该抓住危机下的机遇，走“市场创技术”，“市场创品牌”之路。这应成为业内有识之士的共识。
(一)竞争促使企业回归商业本质
激烈的市场竞争，迫使空调制造企业专注技术创新和品牌建设。从短期看，在经济放缓、市场需求不足，加上巨大的库存压力，强势品牌的市场洗牌动作还将持续。 未来两年内，价格战将趋常态化。在“供给侧”改革的政策导向下，去落后产能是毋庸置疑的。但，正如格力电器董事长董明珠所言，国内的家用电器市场已是成熟市场。价格竞争更应是一种“战略性促销”行为。即，通过促销，满足消费者多元化、个性化需求，推动中高端产品普及化，加速实现产业升级。从中长期看，在位强势企业必须抓住“第二次经济全球化”的机遇，借助互联网经济、工业4.0浪潮，“弯道超车”，实现在全球价值链(GVC)高端环节的升级，成为全球价值链上的关键控制者。
(二)电商是洗牌的催化剂
互联网时代，电商成为价格战的催化剂。价格一直是电商参与竞争的有力武器，“有节过节、无节造节”一直是电商的营销手段，这些都将在接下来的市场呈现出更丰富的表现方式。同时，互联网造成了信息的扁平化，电商对农村市场的加速渗透，在信息对称下，山寨品牌、高渠道毛利将难以为继。而且，随着移动互联网的成熟、O2O模式的不断探索，空调行业原有商业模式的打破与新的商业模式的探索重塑将加速进行，如工厂定制、众筹模式等，已有不少厂家开始尝试，未来或将更加普遍，甚至创新出更多的商业模式。
(三)消费升级仍是强大拉力
不可否认，中国作为最大发展中经济体的市场效应仍在。首先，城镇化进程尚未完成，市场仍有空间。数据显示,2015年年末,城镇常住人口77116万人,占总人口比重(常住人口城镇化率)为56.10%。到2020年户籍人口城镇化率要达到45%，常住人口城镇化率60%左右。市场需求，仍有进一步释放的潜力。更为重要地，消费信心旺盛，趋优消费将带动高端产品普及化。《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示:虽然近年来整体经济不容乐观，但在居民收入持续增加，失业率稳定在较低水平的支撑下，中国消费者对未来依然抱有信心。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的增速超过了大众产品与廉价产品。更为重要地是，越来越多的中国消费者表现出较强的品牌忠诚度，选择自己关注范畴之外品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%下降至2015年的不足30%。总之，趋优消费，将为空调企业的品牌高端化，提供优质的用户土壤。
中国空调行业，是成长于中国市场经济改革的丰厚土壤中的一颗参天大树，在接受市场风雨的洗礼中发展、壮大，也必将在市场的下一个“风口”浴火重生!
